Pengaruh Kemasan (Packaging) Produk Makanan dan Minuman terhadap Minat Membeli oleh Konsumen

Oleh:

Annisa Oktriani*

Di era globalisasi saat ini, persaingan antar perusahaan untuk meraih konsumennya sangat ketat. Oleh karena itu, banyak perusahaan yang mulai memikirkan strategi efektif yang dapat menarik konsumen untuk membeli produknya. Salah satu cara perusahaan untuk menarik konsumennya adalah dengan menggunakan kemasan yang menarik. Kalau dahulu kemasan belum menjadi perhatian utama, namun sekarang banyak perusahaan makanan dan minuman yang mulai terfokus pada kecantikan, keunikan, kemudahan dan kemenarikan kemasan suatu produk, karena hal tersebut dapat mempengaruhi minat membeli konsumen.

            Saat ini kemasan produk memang sudah menjadi hal yang penting. Kemasan tidak lagi hanya berfungsi sebagai wadah pembungkus produk makanan atau minuman agar terhindar dari kotoran, debu, udara, benturan dan sinar matahari, tetapi juga sebagai alat promosi dan menarik minat pembeli. Bahkan menurut Raheem, Vishnu, & Ahmed (2014) dengan kemasan, peningkatan penjualan dapat meningkat dan pangsa pasar dan mengurangi biaya promosi dan pasar. Selain itu, Rundh (2005) dalam Raheem, Vishnu, & Ahmed (2014), menyatakan bahwa kemasan dapat menarik perhatian konsumen terhadap merek tertentu, meningkatkan citra, dan merangsang persepsi konsumen tentang produk. Kemudian, kemasan juga menyampaikan nilai khas suatu produk (Underwood, 2003; Silayoi, & Speece, 2007 dalam Raheem, Vishnu, & Ahmed, 2014). Kemasan juga berlaku sebagai alat untuk diferensiasi dan membantu konsumen untuk memutuskan produk dari berbagai macam produk paralel, serta kemasan juga merangsang perilaku pembelian pelanggan (Wells, Farley & Armstrong, 2007 dalam Raheem, Vishnu, & Ahmed, 2014).

            Biasanya konsumen akan cenderung memilih produk makanan dengan kemasan menarik, dibandingkan dengan produk yang kemasannya polos atau sederhana dan tidak menarik. Bahkan dengan produk yang sama, namun menggunakan kemasan yang berbeda dapat mempengaruhi minat pembelian pada konsumen. Sebagai contoh, jika Anda melihat dodol dengan kemasan sederhana atau polos dengan Anda melihat dodol dengan balutan kemasan yang menarik, mana yang akan Anda pilih? Tentu Anda akan lebih memilih dodol dengan kemasan menarik, bukan? Karena Anda tertarik dengan kemasannya, kemudian Anda penasaran dengan rasanya. Anda cenderung berpikir bahwa kemasan menarik, maka rasanya juga akan lebih enak, meskipun hal itu belum tentu. Namun setidaknya hal ini membuktikan bahwa kemasan dapat mempengaruhi minat membeli konsumen. Seperti yang dikatakan oleh Leonor Crossley (1995) dalam Abdullah, Kalam, & Akterujjaman (2013), cara setiap produk dikemas dan terlihat dirak toko memainkan peran besar dalam apakah pembeli tertarik untuk membeli atau tidak membelinya. Jika kemasan tampak menjemukan dan membosankan, pembeli akan mengabaikan produk dirak dan mengambil sesuatu yang lain.

            Jadi, apa sebenarnya yang membuat kemasan makanan yang menarik dapat membuat kita cenderung memilih produk tersebut. Apa sebenarnya faktor-faktor yang membuat kita berpikir bahwa kemasan tersebut menarik sehingga memutuskan untuk membeli. Bahkan terkadang bila ada suatu produk baru yang belum pernah kita dicoba atau kita tidak punya rencana untuk membelinya, namun ketika melihat produk tersebut memiliki penampilan kemasan yang menarik, terkadang hal ini mengundang kita penasaran dan tertarik untuk membeli.

            Konsumen melihat suatu produk menarik dapat disebabkan oleh fitur-fitur atau atribut yang ditawarkan, melakukan perbandingan dengan produk-produk pesaingnya, reputasi perusahaan yang membuat produk dan teknologi yang digunakan dalam membuat produk tersebut (Muharam & Sofian, 2011). Yoestini dan Eva Sheilla (2007) dalam Muharam & Sofian (2011) menyatakan bahwa minat beli diperoleh dari suatu proses belajar dan proses pemikiran yang membentuk suatu persepsi. Minat pembelian ini menciptakan suatu motivasi yang terus terekam dalam benak para konsumen dan menjadi suatu keinginan yang sangat kuat, lalu pada akhirnya ketika seorang konsumen harus memenuhi kebutuhannya sesuai apa yang ada didalam benaknya tersebut.

            Menurut Rita Kuvykaite (2009) dalam Deliya, & Parmar (2012), ada enam variabel yang harus dipertimbangkan oleh produser dan desainer saat membuat kemasan efisien, yaitu bentuk, ukuran, warna, grafis, material dan rasa. Demikian pula, Kotler (2003) dalam Deliya, & Parmar, (2012) yang membedakan enam elemen yang menurutnya harus dievaluasi ketika menggunakan keputusan kemasan, yaitu ukuran, bentuk, bahan, warna, teks dan merek. Namun menurut penulis, dari semua variabel tersebut, warna dan bentuk lebih penting dan biasanya paling banyak diperhatikan, khususnya oleh anak-anak. Namun ada pula yang mengatakan bahwa gambar juga memiliki peran dalam kemasan. Goldberg et al. (1999) dalam Deliya, & Parmar (2012) menemukan bahwa ketika adanya pengabaian terhadap tanda-tanda non-verbal seperti warna, maka perhatian terhadap tanda-tanda verbal dapat ditingkatkan. Gambar pada kemasan ditekankan untuk menarik perhatian, terutama ketika konsumen sangat tidak akrab dengan merek produk tersebut.

            Ada berbagai faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian konsumen, seperti kemasan warna, desain pembungkus, informasi yang dicetak, gambar latar belakang, material kemasan, dan inovasi.

a.       Warna Kemasan

                        Ketika pertama kali melihat kemasan suatu produk, maka tentu warna adalah bagian yang paling mencolok oleh pandangan kita. Bahkan terkadang warna dapat menarik kita untuk melihat produk tersebut, juga membuat kita dapat mengetahui produk hanya dengan melihat warna kemasan (jika produk sudah dikenal). Menurut Goffman (2010) dalam Poturak (2014) telah dibuktikan bahwa warna memiliki efek yang kuat pada persepsi, oleh karena itu warna kemasan menjadi hal yang penting. Pilihan warna yang tepat merupakan faktor penting dalam menciptakan kesan yang diperlukan untuk mempengaruhi merek dan pilihan produk. Warna kemasan memiliki peran penting dalam membedakan produk antara suatu perusahaan dengan yang lain.

                        Cheskin (1957) dalam Poturak (2014) mengatakan bahwa pemilihan warna dan kombinasi warna merupakan proses yang diperlukan untuk menciptakan desain kemasan yang baik. Warna merupakan kunci elemen dari desain, karena jelas dan memberi kesan. Setiap warna menciptakan makna yang berbeda sesuai dengan persepsi konsumen. Putih dan warna hitam yang digunakan untuk membuat kekuatan, merah untuk energi, biru digunakan untuk kepercayaan, hijau untuk keseimbangan. Selain itu, warna pada kemasan biasanya juga ditentukan berdasarkan makanan atau minuman tersebut, misalnya makanan atau minuman tersebut memiliki rasa cokelat, maka biasanya warna pendukung yang banyak digunakan adalah cokelat dan hitam, jika stroberi maka berwarna merah dan pink, dan lainnya.

b.      Material Kemasan

                        Bahan kemasan adalah elemen penting yang mencegah produk dari kerugian. Kualitas bahan tinggi akan menarik pelanggan lebih daripada yang berkualitas rendah (Shah, Ahmed, & Ahmad, 2013 dalam Poturak, 2014).

c.       Jenis Huruf

                        Huruf adalah elemen penting dari kemasan yang menarik perhatian pelanggan. Informasi kemasan dapat menciptakan hasil yang bertentangan. Hal ini dapat menyebabkan informasi yang menyesatkan atau tidak akurat melalui front kecil dan gaya penulisan padat yang digunakan pada paket (Deliya, Parmar, & lain-lain, 2012 dalam Poturak, 2014). Oleh karena itu setiap informasi dalam kemasan harus jelas dan mudah terbaca bagi konsumen.

d.      Desain pembungkus

                        Ulrich R. Orth (2009) dalam Poturak (2014) menyatakan bahwa kemasan digunakan untuk mengidentifikasi produk. Hal ini memainkan peran penting dalam menarik konsumen. grafis eye-catching membuat produk menonjol dirak dan menarik konsumen. Grafis dapat mempengaruhi melalui warna dan garis yang dicetak pada kemasan dengan tanda-tanda dan symbol yang diletakkan. Hologram dan kombinasi dari berbagai bahan dapat mendorong konsumen untuk menyentuh paket, sehingga membuat konsumen untuk mencoba produk (Rundh 2009 dalam Poturak, 2014). Apabila desain pada produk rendah, maka ketertarikan konsumen untuk membeli juga menjadi rendah, dan bila kemasan produk menarik, maka ketertarikan konsumen dalam membeli juga menjadi tinggi.

e.       Informasi Tercetak

                        Informasi tercetak berisi semua informasi yang berhubungan dengan kualitas produk, harga, deskripsi yang membantu untuk mengidentifikasi merek. Hal ini membantu pelanggan untuk membuat keputusan yang tepat dan untuk membeli produk. Ini adalah salah satu bagian yang paling terlihat dari produk dan elemen penting dari bauran pemasaran (Shah et al., 2013 dalam Poturak, 2014).

f.        Background Image

                        Goldberg (1999) dalam Poturak (2014) mengatakan bahwa gambar pada produk itu penting agar mereka meningkatkan perhatian dan meningkatkan keakraban dengan produk tertentu. Background image adalah gambar yang dibuat dalam pikiran pelanggan yang membantu untuk mengidentifikasi merek produk. Gambar pada kemasan berupa situasi menarik (pegunungan, pantai, rumah mewah dan mobil) dapat membantu memicu aspirasi gaya hidup (Rundh 2009 dalam Poturak, 2014).

                        Banyak produk makanan yang menggambarkan bahan utama dalam produk tersebut atau rasa (buah, sayur, seafood, dll) produk tersebut, misalnya gambar cokelat, kentang, stroberi, keju, jagung dan lainnya. Tujuannya adalah ingin memberikan gambaran rasa atau kelezatan dari produk tersebut. Bayangkan jika gambar pada kemasan tidak ada dan hanya berupa tulisan saja, maka konsumen tidak bisa membayangkan tentang produk tersebut, sehingga tidak tercipta hasrat atau keinginan untuk mencoba produk tersebut.

g.      Inovasi

                        Persaingan ketat setiap produk dalam menampilkan kemasan yang menarik sudah banyak dilakukan. Bahkan setiap produk berlomba-lomba memberikan inovasi terbarunya dalam kemasan. Membawa inovasi dalam desain kemasan juga meningkatkan nilai dari produk dibenak konsumen, seperti mudah terbuka, dapat didaur ulang, mudah disimpan, breakability, child proof, ramah lingkungan, dll (Shah et al., 2013 dalam Poturak, 2014).

                        Sebagai salah satu contoh dari inovasi kemasan yaitu pada produk susu kental manis Frisian Flag. Dulunya bagi Saya sulit untuk membuka atau melubangi kaleng susu kental manis, harus menggunakan alat tajam, karena produk ini ditutup rapat dan hanya bisa dibuka dengan pisau atau alat pembuka tutup kaleng, namun Frisian Flag memberi inovasi terbarunya, yaitu klik, tarik, tuang, dimana hal ini membuat konsumennya lebih mudah dalam membuka kaleng susu. Meskipun terlihat hal ini terlihat kecil atau sepele, namun nyatanya inovasi tersebut disukai dan memudahkan konsumen saat mengonsumsinya.

            Keunikan sebuah kemasan produk boleh jadi menjadi nilai tambah dalam menarik minat konsumen. Kemasan yang unik sulit untuk dijumpai dan hal inilah yang sering menumbuhkan rasa penasaran dan ketertarikan pada konsumen. Ketika konsumen melihat kemasan produk makanan atau minuman unik yang belum pernah ditemuinya, maka muncul keinginannya untuk membeli. Ketika ia membelinya, biasanya konsumen ingin berbagi informasi atau bercerita kepada teman-temannya. Maka konsumen tersebut mengambil gambar dengan kamera dan diunggah ke akun sosial medianya. Dengan tindakan tersebut, maka produk tersebut sudah dipromosikan oleh konsumen, sehingga akan mendatangkan konsumen-konsumen berikutnya. Dengan demikian, keuntungan bukan hanya didapat oleh konsumen, tetapi juga didapat oleh perusahaan tersebut.

            Dengan melihat hal-hal tersebut, tentu kita dapat melihat bahwa kemasan memiliki pengaruh yang cukup besar dalam mempengaruhi ketertarikat konsumen untuk membeli. Jika kita lihat sekarang ini, tidak hanya produk industri pangan besar saja yang mulai gencar menciptakan inovasi kemasan menarik, hal ini juga mulai diikuti oleh para pelaku usaha UKM atau industry rumah tangga. Nah, jika Anda adalah seorang pengusaha di bidang pangan, mulailah untuk menciptakan kemasan produk yang semenarik dan semudah mungkin, sehingga konsumen tertarik dengan produk Anda dan bisa membawa keuntungan bagi Anda. Namun jangan lupa bahwa bagaimanapun rasa adalah hal paling penting. Bila kemasan menarik, namun rasanya tidak seperti yang diharapkan konsumen, maka konsumen bisa jadi tidak mau membeli produk itu kembali.

Daftar Pustaka

Abdullah, M., Kalam, A., & Akterujjaman, S. M. (2013). Packaging Factors Determining

Consumer Buying Decision. International Journal of Humanities and Management Sciences (IJHMS) Volume, 1.

Deliya, M. M., & Parmar, M. B. J. (2012). Role of Packaging on Consumer Buying Behavior

Patan District. Global Journal of Management and Business Research, 12(10).

Muharam, A. S., & Sofian, S. (2011). Analisis Pengaruh Desain Kemasan Produk dan Daya

Tarik Iklan terhadap Brand Awareness dan Dampaknya pada Minat Beli Konsumen (Studi Pada Konsumen Susu Kental Manis Frisian Flag di Kota Semarang) (Doctoral dissertation, Universitas Diponegoro).

Poturak, M. (2014). Influence of Product Packaging on Purchase Decisions.European Journal of

Social and Human Sciences, 3(3).

Raheem, A. R., Vishnu, P., & Ahmed, A. M. (2014). Impact of  Product  Packaging on

Consumer’s Buying Behavior. European Journal of Scientific Research, 122(2).

* Mahasiswa Ilmu dan Teknologi Pangan Universitas Bakrie